Waardenmaken

Het is prachtig als een commercieel bedrijf onbaatzuchtig is. Zo ook een organisatie, die jaarlijks echt een fors bedrag doneerde aan goede doelen. Alleen het geven van geld, gaf al veel voldoening. Alles wat er extra bijkwam, vonden de bestuurders mooi meegenomen. Dit valt absoluut te prijzen, maar door die onbaatzuchtigheid werden ook kansen gemist. Dit kon ik toch niet laten gebeuren toen mij, als interim adviseur voor deze organisatie, advies werd gevraagd over het sponsorbeleid. Een sponsoring is in mijn optiek namelijk pas succesvol als deze de bedrijfsdoelstellingen versterkt. Dat gaat natuurlijk veel verder dan alleen het overmaken van geld.

Het hebben van een ‘klik’ is vanzelfsprekend het eerste begin. Partnerschappen en duurzame samenwerking worden pas echt vruchtbaar als je elkaar ook inhoudelijk op diverse vlakken weet te vinden. Van de Business Balance Scorecard van Kaplan en Norton heb ik daarom een sponsorvariant gemaakt. Het gaat met name om het vinden van de balans in de verschillende (sponsor) doelstellingen, die voor de organisatie belangrijk zijn. Op basis hiervan kun je gefundeerd keuzes maken. In hoeverre zijn bijvoorbeeld de donatie en ´opbrengsten´ met elkaar in evenwicht, sluit het DNA van de sponsor en die van de gesponsorde partij op elkaar aan, en is het mogelijk je medewerkers en/of relaties bij het sponsorschap te betrekken?

Deze aanpak kan makkelijk ook door andere bedrijven worden toegepast, én door degenen die op zoek gaan naar sponsoren. Door de waarde van de sponsoring helder in kaart te brengen, wordt de relatie gelijkwaardiger en transparant. Deze gefundeerde keuzes zorgen bovendien voor een betere boodschap naar de stakeholders en maakt de sponsoring geloofwaardig, wat het merk van de betrokken organisaties versterkt.

Iedereen ervaart dat sommige onderwerpen je gewoon meer raken dan andere. Voor privé donaties, in welk vorm dan ook, is dat natuurlijk prima. Dat is een persoonlijke keuze! Voor een organisatie ligt dat in de regel anders. Zoveel bestuurders zoveel meningen en dan is een objectief meetinstrument de sleutel voor draagvlak en betrokkenheid. Dit klink misschien allemaal heel zakelijk, maar in feite praten we over waarde creëren voor alle betrokken partijen. Hier kan toch niemand bezwaar tegen hebben?

Gastblogger: Astrid E. de Craen-van der Hulst
Zelfstandig ondernemer in communicatie & coaching